Din målgrupp lämnar digitala spår efter sig som avslöjar vad de har för behov, var de befinner sig på sin kundresa och hur de reagerar på din marknadsföring. Genom att kontinuerligt följa upp och analysera dessa spår kan du dra slutsatser om hur du kan göra kundresan effektivare. Den bästa strategin är den som ständigt testas, mäts och förbättras.
Eftersom målgruppen beter sig på olika sätt i varje köpfas behöver vi ha olika beteendemål för varje köpfas.
Så hur ska man tänka när man sätter mål och väljer sina Key Performance Indicators, eller KPI:er?
Välj rätt KPI:er för kundresans olika faser
Många marknadsavdelningar översköljs av data som de inte riktigt vet vad de ska göra med. Det är lätt att överväldigas av delningsfrekvenser, klickfrekvenser och konverteringsgrader. Men ta det lugnt – vad vi är ute efter är nyckeltal som:
- Har störst påverkan på det viktigaste affärsmålet (som brukar vara att uppnå affären som är kundresans destination)
- Är relativt få och så enkla som möjligt så att olika avdelningar kan prata om dem
- Kan ge en indikation på vad som kan ändras på för att påverka dem (det heter ju trots allt Key Performance Indicators).
Google förespråkar på sina kunskapssidor att vi sätter upp KPI:er för varje steg i köpresans enligt See-Think-Do-Care (Se-Tänka-Göra-Gilla).
De skiljer på output KPI:s, som mäter slutresultatet vi är ute efter, och in-process KPI:s, som mäter det som behöver hända för att det ska uppnås. Vi behöver kanske nå ett visst antal personer för att uppnå en viss medvetenhet hos målgruppen, men det är medvetenheten som är effektmålet (hur vi vill påverka dem). Tänk orsak och verkan.
Hur kan man tänka för att sätta effektiva KPI:er i varje etapp på kundresan? Det ska vi titta på nu.
Se
I Se-fasen är målet antagligen medvetenhet (ett output KPI) , det vill säga att göra målgruppen medvetna om ditt varumärke och vad det står för. För att uppnå detta behövs en viss räckvidd (en in-process KPI) så att ditt innehåll når ett visst antal människor så att de kan påverkas. En annan KPI är Share of Voice, det vill säga att det upptar en viss andel av målgruppens uppmärksamhet jämfört med konkurrenterna. Delningar och kommentarer i sociala medier är andra mått på medvetenhet.
Tänka
I Tänka-fasen är målet att få läsare med ”viss kommersiell avsikt” – det vill säga som funderar på att köpa något – att överväga dina produkter. Google föreslår antal direkta sökningar på vårt varumärke som ett mål, eftersom vi gärna vill att de söker direkt på vårt varumärke så de inte riskerar att exponeras för konkurrenternas innehåll.
Antal leads är ofta det främsta målet för en marknadschef och kan definitivt vara ett output KPI (även om Google inte nämner det, förmodligen för att det inte mäter något målgruppen gör). Kontakter brukar kvalificeras till leads i Tänka eller Göra-fasen, först som ett Marketing Qualified Lead (MQL) och sen ett Sales Qualified Lead (SQL). Ett MQL har som regel visat ett tydligt intresse för ett företags innehåll och ett SQL brukar anses redo för säljbearbetning. Därför skulle jag säga att antal leads absolut är ett relevant mål i Tänka eller Göra, även om det inte är ett beteendemål.
För att nå målet – att fler i målgruppen överväger dina produkter – behöver de engagera sig i ditt innehåll. Du ska alltså mäta engagemang. Det kan göras på många sätt, till exempel antal hemsidesbesök, filmvisningar, nedladdningar och värvningar till nyhetsbrev. Några andra in-process KPI:s är klickfrekvens och assisted conversions (handlingar som tar målgruppen närmare en konvertering, till exempel klick på annons eller en emaillänk).
Signaler på engagemang kan sen fångas in och användas till retargeting (eller remarketing – annonser som visas på andra hemsidor för den som besökt din hemsida). De kan också användas som triggers i nurturingprogram (innehåll som skickas med automatiserad epost till dina kontakter).
Göra
Som mål i Göra-fasen föreslår Google det viktigaste finansiella nyckeltalet, som inte sällan är försäljningsrelaterat. Men det finns ett problemet med att ha ett affärsmål som marknadsförings-KPI: det säger inte särskilt mycket om vad du som marknadsförare ska göra för att förbättra resultatet. Om försäljningen gick ned förra månaden, vad gör du då? Då har vi större nytta av nyckeltal som direkt bidrar till affärsmålet och som indikerar köpavsikt, som antal produktdemos eller kundmöten bokade via hemsidan. En klassiker är övergivna kundvagnar (ja, en del B2B-företag har börjat med ehandel), en annan är sökningar på produktnamnet, visningar av en produktdemo eller bokade rådgivningsmöten. Exemplen kan göras fler, men du fattar principen.
Det här är höga och tydliga köpsignaler som förstås också användas för att trigga retargeting som ökar effekten. Undvik bara att bombardera de som redan har en dialog med en säljare med annonser, det kan baktända.
Genom att koppla KPI:erna tight till affärsmålen optimerar vi marknadsföringen på det som är viktigast och gör det samtidigt lättare att få sälj och marknad att jobba mot samma mål.
Gilla
I Gilla fasen vänder vi oss till läsare på våra kundföretag. Typiska slutmål är andel merköp (repeat purchases), årlig inköpsvolym och andel rekommendationer. Hur påverkar vi de här målen? Att hålla en tät dialog med kunderna nöjda och göra dem nöjda är två bra sätt. Så andelen kunder som nås av ditt nyhetsbrev och resultatet på en kundundersökning (kundnöjdhet) kan vara värdefulla KPI:er.
En strategi för en oslagbar kundresa
Jag vet, det är en del att hålla reda på. Men vi tar ett djupt andetag och ett steg tillbaka och beskådar vårt verk. Nu har vi tagit oss igenom alla fem stegen och byggt en kundresa med innehåll, kanaler och mätetal för varje köpfas. Inte illa!
Och har vi gjort ett bra jobb är de anpassade efter målgruppens unika behov i varje köpfas.
I en perfekt kundresa hänger allt ihop och samverkar, från kundbehov och innehåll till kanaler, mål och mätpunkter. Vi leder fler resenärer till kundresans destination – en affär – och bortom den vidare till rekommendationer och fler affärer.
Den perfekta kundresan kanske inte finns i verkligheten, men med hjälp av Se-Tänka-Göra-Gilla och lite best practice kan vi bygga en strategi som gör den bättre än konkurrenternas. Och det borde väl räcka.
-Erik
Artiklar om hur du bygger en bättre kundresa:
- Destinationen – kundresans mål
- Resenärerna – vilka vi ska guida och hur
- Vägen – reserutten och de vägval de kommer att behöva göra
- Kommunikationskanalerna – hur vi ska hålla kontakten med dem så att vi kan guida dem till målet
- Spårningen – hur vi ska hålla koll på var de befinner sig så att vi kan leda dem åt rätt håll
Har du frågor om hur du bygger en kundresa som genererar mer affärer? Hör av dig till oss!
Bilder: Unsplash.