Nu är det dags att ta fram kartan och lägga upp rutten. Fokus på vägen till målet, alltså, nu när vi vilka våra resenärer är och vad som är viktigt för dem.
Vilka utmaningar kommer de kommer att möta under de olika etapperna?
Vilket innehåll kommer att hjälpa dem att övervinna dessa utmaningar?
Hur ska vårt innehåll guida dem fram till resans mål: affären vi vill ha?
Matcha målgruppens behov
Ramverket Se-Tänka-Göra-Gilla (See Think Do Care, STDC) hjälper oss ta fram en strategi för innehåll, kanaler och mätbara mål för hela köpresan. I den här artikeln tar vi oss an innehållet.

Börjar inte med att spåna ”contentidéer” direkt. Visserligen kan en och annan idé ”på volley” falla väl ut, men det kan bli dyrt att förlita sig på tur. En datadriven, faktabaserad approach vinner i längden.

Enligt Se-Tänka-Göra-Gilla gäller det att matcha målgruppens – resenärernas – avsikt i varje steg, något SEO-optimeringskonsulterna förstås tar fasta på.
I den första fasen, Se, finns ingen ”kommersiell avsikt”, det vill säga intresse av att köpa vår eller konkurrerande produkter.
I Tänka-fasen vänder vi oss till de med en ”viss kommersiell avsikt” och i Göra-fasen till de som har för ”avsikt att köpa”.
Men det räcker inte med att matcha avsikt. Vårt innehåll behöver ju matcha målgruppens behov, vilket inte alltid är samma sak som dess avsikt. Framför allt är vi ute efter utmaningar och problem som vi kan hjälpa dem att lösa, frågor vi kan besvara och mål vi kan hjälpa dem att nå.
Den som Googlar något har antagligen för avsikt att ta reda på mer om sökordet eller sökfrasen (till exempel besvara en fråga). Ett välanvänt sökord kan hjälpa oss att identifiera ett informationsbehov, men man söker ju inte på något man inte är medveten om, till exempel en möjlig lösning på ett problem, eller en viktig fråga man inte har ställt sig själv än. I det fallet är behovet snarare att bli uppmärksammad på en möjliga lösning eller viktig frågeställning. Poängen är att målgruppens sökbeteende är viktigt men ger inte hela bilden av deras behov.
Krasst uttryckt förser vi dem med information som gör det lättare för dem att fatta besluten de behöver fatta på vägen – och som vi vill att de ska fatta. Eftersom vi har tagit reda på vart besluten ska leda dem (Destinationen) och vilka som påverkar besluten (Resenärerna) har vi ett bra utgångsläge när vi nu ska ta reda på vilken denna information är.
Mappa din personas behov i varje köpfas
I köpresans början gäller det att skapa medvetenhet hos så många som möjligt med breda ämnen som inte handlar om ditt varumärke.
När läsaren sen klickar på dina länkar, besöker din hemsida och laddar ned ditt innehåll kan aktiviteterna spåras med tracking scripts och formulär. Genom att veta vad varje person gjort kan vi sen exponera dem för individanpassat (eller personifierat) innehåll genom epostutskick, dynamiska webbsidor och annonser (targeting). En person som besökt en webbsida med en artikel om ett problem är antagligen intresserad av just detta ämne och kan till exempel få ett email med fördjupad läsning. Ju mer spårad interaktion med ditt innehåll, desto mer fakta har du om läsaren och desto mer kan du anpassa och optimera ditt innehåll efter behov och avsikt.
Väl i Göra-fasen vill han eller hon – om du gjort ett bra jobb – sätta sig in i din produkt (om den löser problemet) och veta mer om ditt företag för att kunna välja leverantör.
Varje persona är unik och varje köpfas har olika behov. För varje persona behöver vi därför mappa dess behov på respektive köpfas. Är utmaningen eller frågan mest aktuell i Se, Tänka, Göra eller Gilla-fasen? De mål, utmaningar och frågor vi identifierade när vi skapade personan brukar kunna komma till användning.

Hur kan vi veta vilka behov en persona har?
När vi förutser en personas behov genom köpresan kan vi använda samma informationskällor som när vi skapade den: interna workshops med medarbetare med kundinsikt, marknads- och kundundersökningar och CRM-data. Och givetvis SEO-research för att se vad många söker efter.
En kombination av flera källor är inte fel.

Sökord är förstås superviktiga när det gäller innehåll målgruppen söker efter, men det kan vara svårt att synas på populära sökord utan massiva insatser, vilket brukar leda till att man gör innehåll för mindre angelägna problem och frågor. Det är en begränsning man kan komma runt när det gäller så kallad outbound marketing, till exempel nyhetsbrev och epostprogram. Där kan vi faktiskt svara mot starka behov och angelägna frågor utan att vara tvungen att ranka på Google – något många tycks glömma bort emellanåt.
Beteendedata (t ex i Google Analytics, CRM-systemet eller Marketing Automation-systemet) brukar vara den mest tillförlitliga och aktuella informationen om målgruppen. Dessutom finns ju data om varje enskild person som konverteras till kontakter på din hemsida.
Vilka frågor brukar till exempel de som representeras av en teknisk persona ställa i de olika faserna? Vilken information söker de på nätet innan de har är köpmogna, och vad vill de veta när de är redo för köp? Vad klickar de på? Ställ upp och testa hypoteser om målgruppen i kundresans mognadsfaser. Varje gång dina antaganden stäms av mot fakta och justeras, kan du ta fram ännu lite mer träffsäkra ämnen och rubriker. Gör, mät, förbättra.
Vilket innehåll matchar behoven?
När vi har kommit så här långt är det inte särskilt svårt att spåna fram idéer på relevant innehåll. Om vi har gjort en hyfsad behovsanalys kommer idéerna att vara betydligt enklare att kläcka än om vi hade börjat med att spåna loss. Men framför allt kommer de att resultera i innehåll som är mer träffsäkert och driver mer affärer. Det här brukar vara en rolig, kreativ övning där allt börjar falla på plats och arbetet hittills betalar sig.
Om exempelvis många i målgruppen (som representeras av en persona) oroar sig för att bli ”inlåst” av en leverantör kan vi göra en ebok om hur de undviker inlåsning när de ska välja leverantör. Om deras huvudvärk består i att de inte kan få tag på rätt kompetens kan vi erbjuda dem fem sätt att säkra rätt kompetens.

Det enklaste – och oftast bästa – sättet är att formulera om behovet, frågan eller målet som en preliminär rubrik på ett innehåll. Så här:
Behov: Oroar sig för att bli inlåst.
=>Rubrik: ”Så undviker du att bli inlåst när du väljer leverantör.”
Behov: Vet inte hur de ska få tag på personer med den kompetens de behöver.
=>Rubrik: ”Fem sätt att säkra rätt kompetens.”
Lika enkelt som kraftfullt.
Fastna bara inte i jakten på perfekta formuleringar – arbetsrubriker duger bra i det här läget. Låt en duktig skribent ta hand om slutprodukten.
Innehållet är snitslarna på kundresans snitslade bana. Varje snitsel hjälper resenären att komma lite närmare målet. Försök att inte låsa dig vid ett visst innehållsformat än, t ex att bestämma att det ska bli en film, tre artiklar eller en guide. Samma sak med kanaler, t ex vilka på webbsidor innehållet ska finnas, vilka sociala medier det ska promotas på, och så vidare. Fokusera på att hitta ämnena först. Ett bra ämne kan ju med stor fördel användas i flera format och kommuniceras i flera kanaler. Vilka format och kanaler som når målgruppen bäst beror till viss del på var i köpresan den befinner sig. Det kommer vi att titta närmare på i nästa artikel om kundresan.
– Erik
Artiklar om hur du bygger en bättre kundresa:
- Destinationen – kundresans mål
- Resenärerna – vilka vi ska guida och hur
- Vägen – reserutten och de vägval de kommer att behöva göra
- Kommunikationskanalerna – hur vi ska hålla kontakten med dem så att vi kan guida dem till målet
- Spårningen – hur vi ska hålla koll på var de befinner sig så att vi kan leda dem åt rätt håll
Foto av Sylvia Zhou.