Inbound marketing är ingen spurt, utan ett maraton. Inte minst inom B2B. Ett systematiskt arbetssätt och en medveten, långsiktig strategi är det som visat sig ge bäst resultat över tid. Och ett beprövat sätt att ta fram en bra strategi för content marketing är att skapa en effektiv digital kundresa. Två flugor i en smäll – strategi och kundresa.
Den här och fyra artiklar till visar hur du gör detta i 5 steg:
- Destinationen – kundresans mål
- Resenärerna – vilka vi ska guida och hur
- Vägen – reserutten och de vägval de kommer att behöva göra
- Kommunikationskanalerna – hur vi ska hålla kontakten med dem så att vi kan guida dem till målet
- Spårningen – hur vi ska hålla koll på var de befinner sig så att vi kan leda dem åt rätt håll
Metoden är baserad på det välkända ramverket ”See-Think-Do-Care” (Se-Tänka-Göra-Gilla).
Den här artikeln fokuserar på destinationen. Nu börjar resan!
Vart är vi på väg?
En kundresa utan mål kan sluta var som helst, men den lär inte sluta där vi vill. Ibland kallas den köpresan – men vem ska köpa vad av oss, och varför? Det må låta ”basic”, men det är inte alls ovanligt att kasta sig på format och kanaler direkt: ”Vi ska göra en video som ska promotas via sponsrad LinkedIn”. Eller att börja med innehållet: ”Vi ska göra ett kundcase med kund X”.
Men vill man få ut mesta möjliga ”bang for the buck” så gäller det att tänka efter först. Börja med målet. För precis som i TV-programmet ”På spåret” vill vi ju veta vart vi är på väg.
Beskriv affärsmöjligheten
Kundresans mål brukar vara en affär som tillgodoser två företags olika affärsbehov. Så för att vi marknadsförare ska kunna bidra till den önskade affären genom starkare varumärke, fler leads, och hetare leads behöver vi veta hur den där affären ser ut.
Vem ska köpa vad av oss, och varför?
Vem?
Hur ser din drömkund ut? Nu pratar vi alltså företag, inte personer som vi kommer att titta på i nästa artikel. Målprofilen kan beskrivas med vanliga variabler som bransch och storlek, kund eller inte kund. Men också med hjälp av affärsmål, strategi eller situation. Kanske vänder vi oss specifikt till företag med CRM-system som passerat sitt bäst-före-datum. Kanske har vi ett pangerbjudande till dem som ska ge sig på e-handel för första gången.
Målföretagets profil kan vara avgörande för vilka personer, eller yrkesroller, som påverkar inköpsprocessen. Tänk bara på vilket ansvar VD:n för ett storföretag kan delegera jämfört med VD:n för ett småföretag. Eller för den delen, den status och det inflytande en IT-ingenjör kan ha i ett utpräglat teknikföretag jämfört med…tja, ett mediebolag.
Varför?
Vilka är drömkundens otillfredsställda affärsbehov? Behöver företaget större intäkter? Minskad OPEX och bättre personalutnyttjande? Kanske behöver de byta ut en produkt i sin portfölj, eller komplettera med en tjänst som gör det möjligt att dra nytta av en missad affärsmöjlighet?
Målföretagens mål, utmaningar och behov kommer att hjälpa oss i nästa steg, när vi utforskar personerna i målgruppen. De har ju en tendens att sammanfalla.
”Varför?” gäller inte bara det blivande kundföretaget utan också vårt eget företag. Det ska ju vara en win-win. Varför vill vi göra just den här affären? Vilket av våra egna affärsmål ska kundresan bidra till? Är det fler kunder i en viss bransch, ökad nyförsäljning eller merförsäljning på existerande kunder?
Vad?
Vilken produkt, tjänst eller lösning tillfredsställer detta affärsbehov? Hur gör vi det? Vad är vår värdeproposition?
Detta är lösningen våra resenärer ska guidas mot, så det är bra att ha klart för sig innan man börjar planera innehållet. De kanske börjar sin resa omedvetna om behovet, och ännu mer ointresserade av vad vi har att sälja. Vårt innehåll behöver kratta i manegen och göra dem medvetna om behov och möjligheter som kommer att få dem att överväga vår lösning. Och när de sen är köpmogna behöver det övertyga dem om den är deras bästa val.
Men människorna då?
Första steget, Destinationen, handlar om att förstå affären vi vill skapa på företagsnivå. Men personerna som fattar besluten har väl personliga behov som inte täcks av affärsbehoven, säger du kanske. Behovet av kompetensutveckling, av att vara trygg i sina beslut och att undvika onödiga risker till exempel. Eller behovet av att nå målen de mäts på. Mänskliga drivkrafter som ibland väger tyngre än nyckeltalen.
Så är det absolut. Beslutsfattarna och påverkarna med sina problem och utmaningar kommer vi att ta oss an i nästa artikel om steg 2: Resenärerna.
– Erik
Har du frågor om hur du bygger en kundresa som genererar mer affärer? Hör av dig till oss!
Foton av Todd Trapani, Joshua Sortino och Ian Schneider på Unsplash