Det händer att jag pratar med en marknadschef som säger att ”vi jobbar med Account Based Marketing, inte Inbound Marketing”.
Som om det gällde att välja mellan de två strategierna.
Som om de vore ömsesidigt uteslutande.
En rätt vanlig uppfattning som antagligen bottnar i att Account Based Marketing ofta beskrivs som motsatsen till Inbound Marketing. Men att gå i antingen-eller-fällan kan vara ett dyrt misstag.
Nu reder vi ut hur det ligger till!
ABM och Inbound – vad är skillnaden?
Det som tydligast skiljer Account Based Marketing (ABM) från Inbound Marketing (eller Content Marketing) är sättet att jobba med målgrupper.
ABM börjar med att välja ut ett begränsat antal företag som man vill ha som kund och riktar sin marknadsföring specifikt till vart och ett av dem.
ABM passar framför allt företag som säljer till stora företag med långa, komplexa köpprocesser som involverar många personer och slutar i affärer på minst sexsiffriga belopp. Logiskt med tanke på att strategin går ut på att lägga allt krut på ett litet antal företag.
Inbound Marketing börjar i andra änden genom att attrahera en större målgrupp med digitalt innehåll, och försöka konvertera så många som möjligt av dem till kunder.
Inbound Marketing bygger upp en stor publik i början av köpresan, alltså i faserna awareness och consideration. Innehållet SEO-anpassas för att synas i sökmotorerna – 95% av alla B2B-inköp börjar ju trots allt med en sökning. Från början är målgruppen anonym och nås (förutom via sök) genom spridning i sociala medier. Idealkunden är – lite tillspetsat – företag som vill bli kunder.
Hubspot har skapat ett modell de kallar the Flywheel som visar en – egentligen rätt generisk – process för Inbound- (eller Content) Marketing. Den ser ut så här:
Läs mer om Inbound Marketing.
För några år sen insåg jag något som gjorde det enklare att få grepp om ABM: det är på många sätt vanlig B2B-försäljning.
En gång i tiden sålde jag IT- och telekomlösningar till operatörer och andra stora företag. Redan då började vi med att göra kundprofiler och identifiera målföretag (Key Accounts). Vi gjorde kontoplaner och kartlade beslutspåverkare.
På många företag är det här fortfarande något säljavdelningen tar hand om medan marknadsavdelningen mer eller mindre gör sin egen grej. De två teamen lever lite i skilda världar i varsin ”silo”, vilket kan vara ruskigt ineffektivt.
ABM ger marknads- och säljteamet ett ramverk som hjälper dem att samarbeta synkroniserat för att vinna affärer med utvalda företag. Att se marknadsföring och försäljning som en helhet kan göra enorm skillnad.
Läs mer om ABM.
Samma metodik i grunden
Trots skillnaderna mellan dem bygger de två strategierna på samma grund.
Både ABM och Inbound Marketing…
- ...är anpassade till kundernas köpbeteende – 70% av köpprocessen äger rum på nätet.
- …försöker skapa intresse och förtroende för ditt företag och dina produkter genom innehåll som hjälper dina prospekt genom köpresan.
- …försöker sätta fingret på deras pain points och utmaningar.
- …mäter vad de gör på nätet och försöker optimera innehåll och kanaler därefter.
I början handlade ABM mest om retargeting. Alltså: någon besöker intet ont anande din hemsida och ser sen dina annonser på alla möjliga hemsidor, baserat på dators IP-adress. Numera omfattar ABM allt möjligt innehåll, organiskt som betalt, i allsköns kanaler. Hela content marketing-arsenalen om du så vill.
Man skulle kunna säga att ABM är Inbound Marketing, men vi försöker bara attrahera och engagera nyckelpersoner som tillhör våra utvalda målkonton. Har man tio målkonton ses de som tio olika målgrupper eller marknader. Innehållet mer eller mindre skräddarsys till varje målföretag.
Men kan man nå större marknad och ändå behålla fokus på nyckelkontona? Det kan delvis vara en resursfråga, men Inbound Marketing gör det relativt lätt och kostnadseffektivt att nå en målgrupp där företagen är betydligt fler. Så behåll den tanken!
Sex skäl att satsa på ABM om du kör Inbound
1. Sälj- och marknadsföring i synergi
Först och främst har vi samarbetet: ABM ger säljare och marknadsförare möjlighet att synka alla sina insatser och fokusera på varje målkontos specifika utmaningar och behov. Både när det kommer till innehåll och personliga direktkontakter.
Idag är marknadsteamets slutmål ofta awareness och antal leads, men resultatet blir i praktiken ofta en massa dåliga leads som aldrig leder till affär. ABM kan förverkliga varje marknadschefs dröm: att mäta marknadsföringens Return of Investment (ROI) och olika insatsers bidrag till försäljningsmålen för varje målkonto.
Med ABM kopplas sälj- och marknadsteamets mål och insatser till samma övergripande affärsmål så att alla drar åt samma håll. Betydligt effektivare än om de kör sina egna race.
2. Bättre kundresa
ABM ser kundresan som en helhet där personer i din målgrupp växlar mellan digitala möten (eller touchpoints), som innehåll på hemsidan, och mänskliga möten, som kontakter med säljare via telefon, epost, social selling och event. Och det brukar ju vara så köparna beter sig i praktiken. Genom att samordna arbetet kan sälj- och marknadsteamet skapa en effektivare kundresa där digitala touchpoints samverkar bättre med de mänskliga.
3. Mer relevant innehåll för de större kunderna
Många satsar på ABM för att de upplever att Inbound är för trubbigt och generiskt för att påverka alla nyckelpersoner som behöver påverkas i ett större företag. ABM gör innehåll och kanaler tillräckligt relevanta genom att anpassa dem till varje enskilt företags strategi, bransch, produkter, organisation, kultur och land. Och såklart, beslutspåverkarnas personliga mål, utmaningar och behov. Många CMS-plattformar gör det möjligt att hemsidans innehåll anpassas dynamiskt till på besökarens profil, så kallad website personalization.
4. Snabbare avslut och större ROI
När innehåll, kanaler och säljinsatser koncentreras på de företag som har bäst förutsättningar att bli lönsamma kunder, driver det på inköpsprocessen och kortar ned säljcyklerna. Eftersom sälj- och marknadsbudgeten används där den tillför mest affärsnytta, så ökar avkastningen, ROI, på både säljarnas tid och marknadsföringen.
5. Bredare kontaktyta inom målföretaget
Det kan vara svårt att nå hela ”inköpskommittén” på ett företag med vanlig inbound. Alla som påverkar inköpet är inte intresserade av ditt innehåll, hur bra det än är. En del skyddas av så kallade gatekeepers, en slags inofficiella grindvakter som hindrar dig från att ha kontakt med sina kollegor. ABM kringgår grindvakterna genom att nå nyckelpersoner i digitala kanaler med innehåll de eftersöker. Det är i och för sig vanlig content marketing men med ABM blir innehåller ännu mer målgruppsanpassat.
De som är som inte bryr sig om ditt innehåll men likafullt behöver påverkas kan exponeras för dit varumärke och budskap genom IP-styrda annonser (retargeting). Ingen kommer undan!
6. Optimera kundens livstidsvärde
Företag som vill växa satsar ofta allt de har på att skaffa nya kunder, ibland på bekostnad av sina befintliga kunder. ABM har ett långsiktigt fokus på kundrelationer: att inte bara driva nästa affär, utan att vårda och behålla kunder, utveckla affärerna med dem och skapa ambassadörer.
Tre sätt boosta ABM med Inbound
1. Fånga upp fler företag
Med Inbound Marketing kan vi nå, attrahera och engagera en mycket större målgrupp än de högst prioriterade företagen. Det kan till exempel finnas en orörd SME-marknad (Small to Medium Enterprises) som har många fler företag än vad som är möjligt att bearbeta med ABM. Då har du antagligen goda chanser att utan större merkostnader nå ett stort antal av dem, särskilt om du redan använder marketing automation. Därmed kan du fånga upp kunder som valts bort av ABM i köpresans awareness– och consideration-faser.
System för marketing automation är vanliga inom inbound. Det låter dig skräddarsy så kallade nurturingprogram och outbound-kampanjer på individnivå. En person kan till exempel få regelbundna email med tips på innehåll baserat på vilka webbsidor den besökt, vilka länkar den klickat på och vilka guider och kundcase den laddat ned. Automatiseringen gör det möjligt att hålla tillräckligt frekvent kontakt med personer både på målföretagen och i andra målgrupper för att utveckla relationer med dem.
2. Öka träffsäkerheten
ABM står och faller med vilka företag som sätts på önskelistan. Målgruppsprofilerna, Ideal Customer Profiles (ICP), skapas ofta via så kallade tvillinganalyser, som bygger på antagandet att de bästa framtida kunderna är de som liknar de nuvarande kunderna mest. Profilen görs på variabler som produktanvändning, business fit, kultur, budget, investeringar och affärsrelationer. Data från CRM-systemet kan med fördel kombineras med workshopar med erfarna säljare, experter och chefer – jag har själv goda erfarenheter av sådana.
Men antaganden är antaganden. Vi vet inte vilka företag som skulle kunna bli våra bästa kunder om ett år eller två. Här kan vi anamma Inbound Marketings lärande, iterativa arbetssätt: gör, mät och förbättra. Det vill säga: vara öppna för att vi kanske inte sitter med den slutgiltiga segmenteringen för all framtid. För det gör vi inte.
Vi kan testa våra hypoteser om olika målgrupper genom att mäta hur vad de faktiskt gör över tiden. Kontinuerligt utmana och justera kundprofilerna (ICPs) och listan med målföretag baserat på hur både våra nyckelkonton och andra målgrupper svarar på vårt innehåll och våra säljinsatser.
Kanske visar det sig att vi skulle vinna fler affärer om vi omprioriterade ett segment eller lade mer fokus på en viss roll i en viss bransch.
3. Få större utväxling på innehållet
Med ABM kan vi skapa innehåll på webbsidor, case studies och business case särskilt för namngivna personer som tillhör ett nyckelkonto.
Men kundspecifikt innehåll är många gånger mer konkret, trovärdigt och intressant för en större målgrupp än bredare innehåll. Det som berör en, berör många – och det som berör många, berör ingen. Det är därför vi utgår från en persona (en fiktiv men realistisk person) och inte en anonym målgrupp för att skapa engagerande innehåll. Om innehållet är smart uppbyggt kan det inte bara lätt anpassas till andra målföretag. Det kan läggas upp på hemsidan och upptäckas av potentiella kunder som inte tillhör ett målkonto.
A match made in heaven
Så för att summera: ABM bygger delvis på Inbound Marketing.
De två strategierna kompletterar varandra och gifter sig på ett naturligt sätt.
Istället för att satsa allt på ett kort skulle du kunna kombinera dem och förena det bästa av två världar.
Har du erfarenheter av både ABM och Inbound Marketing? Hör av dig – jag är intresserad.
Dela gärna på LinkedIn!
Erik
Bilder från Unsplash: Tumisu, David Clode, Kaleidico, Jason Blackeye