Vad är content marketing?
Content marketing, eller innehållsmarknadsföring, är en strategi för att skapa och distribuera värdefullt innehåll som attraherar, engagerar och aktiverar en målgrupp för att få nya kunder och affärer. Istället för att direkt försöka ”sälja på dem” dina produkter förser du dem med innehåll som besvarar deras frågor och hjälper dem lösa sina problem. På så sätt ökar chanserna att de väljer dig och dina produkter.
Innehållsmarknadsföring är en del av inbound marketing. Den utmanar traditionell outbound marketing, som ofta tvingar på publiken innehåll den inte vill ha. Inbound marketing lockar målgruppen att besöka din hemsida för att ta del av innehåll den letar efter, inte minst genom att det syns i sökmotorerna. Målet är att konvertera besökarna till leads eller kunder. Kort sagt hittar kunderna dig istället för att ditt säljteam ska behöva jaga dem. No more cold calls.
Kundresan – från besökare till ambassadörer
95% av alla B2B-inköp börjar i en sökmotor och över 70% av kundernas köpprocess sker på nätet. Hur du lyckas där avgör alltmer vem som hamnar på kortlistan och vem som blir leverantör. Den som hjälper en köpare framåt på nätet skapar relationer och förtroende som är avgörande när den väl är redo för inköp. Affären går allt oftare till den som erbjuder den bästa kundresan. En kundresa som till stor del består av digitalt innehåll.
Den digitala kundresan brukar delas in i fyra steg:
- Medvetenhet (se)
- Övervägande (tänka)
- Köp (göra)
- Rekommendation (gilla)
Medvetenhet (se): den blivande kunden inser att den har ett behov eller möjlighet.
Övervägande (tänka): kunden tar reda på vilka alternativ som finns och väger dem mot varandra.
Köp (göra): kunden är redo för beslut och väljer lösning, produkt och leverantör.
Rekommendation (gilla): kundrelationen utvecklas när kunden upplever produkten och leverantören. Om ni har gjort ett bra jobb köper kunden mer och bli din ”ambassadör” som rekommenderar dig till andra.
Den här modellen av kundresan bygger på den så kallade See-Think-Do-Care ramverket som skapades av Googles marknadsguru Avinash Kaushik.
Hur får du bättre ROI på din marknadsföring?
Ett enkelt men kraftfullt sätt är att sätta mål för varje steg i kundresan och regelbundet mäta utfallet. Då kan vi hitta och eliminera flaskhalsar som stryper flödet. Du kanske får massor av besökare till din hemsida (steg 1) men lyckas inte förädla dem till kvalificerade leads (steg 3). Det skulle kunna bero på att innehållet inte är tillräckligt relevant och engagerande. Eller så genererar du en massa leads som inte leder till nya kunder. Det kan vara en följd av att kvaliteten på dina leads är för låg, vilket i sin tur kan bero på att målgruppen inte är den rätta eller är otydligt definierad.
Riktigt bra innehåll fångar in så många personer ur målgruppen som möjligt och leder dem genom inköpsprocessen ända fram till ett beslut att köpa ditt företags produkt. För att göra det behöver det finnas innehåll som anpassats till var och en av mognadsfaserna. Den som befinner sig i början av kundresan kanske engagerar sig i en trendrapport, men ett kundcase eller en produktpresentation är antagligen relevant först i beslutsfasen, när man är ute efter att välja en leverantör.
Innehållet måste också anpassas till de olika personer på företaget som påverkar inköpet. En CTO är självklart mer teknikinriktad ön en CFO, som i sin tur är mer finansiellt inriktad än en CMO. Deras yrkesroller har olika fokus som gör att de helt enkelt bryr sig om olika saker – saker som är guld värt när man skapar innehåll.
Arbetsprocessen – från analys till uppföljning
Ditt teams synsätt och arbetssätt är nyckeln till framgångsrik content marketing. Här är några grundläggande principer:
Utgå från målgruppen. Gör innehåll med utgångspunkt från målgruppens mål, behov och utmaningar, inte från vad ditt företag vill ”få ut”.
Vänta med säljpitchen. Under större delen av kundresan är köparen inte intresserad av säljsnack, utan snarare allergisk mot det.
Mät rätt saker. Följ upp hur målgruppen reagerar på ditt innehåll med hjälp av KPIer – Key Performance Indicators – som du kan tolka och omsätta i praktiska förbättringar.
Gör, följ upp, förbättra. Content marketing är ett iterativt arbetssätt där man ständigt lär sig och får nya insikter genom att testa hypoteser på sin målgrupp. Content marketing-processen är beprövad och biter sig själv i svansen: innehållet skapas och distribueras i olika kanaler, som hemsida och sociala medier. Resultatet av insatserna mäts och analyseras. Strategin och planen justeras för att få bättre effekt.
Följ en långsiktig strategi. Kundresan kan ta tid och den som interagerar med ditt innehåll behöver varje gång känna igen ditt företag och vad det står för.