Tag fram en strategi för alla etapper av kundresan
De flesta som sysslar med inbound och content marketing har nog hört om hur viktigt det är att göra innehåll för hela kundresan. Inte minst inom B2B, där det brukar handla om en långresa. Samtidigt når många företag inte hela vägen fram trots goda intentioner. När tid och budget tryter är det lätt att tänka ”innehåll som innehåll”. Kanske produceras användbara artiklar och guider för början av köpresan, men inget som övertygar målgruppen om hur förträffliga ens produkter är när det väl blir köpläge. Eller så tappar man kanske alla de som inte är intresserade av att köpa i början av köpresan genom att pusha sitt varumärke i allt sitt innehåll.
För att bli funna på nätet och engagera behöver innehållet matcha köparens intention, och den intentionen förändras under resans gång. Självklart måste innehållet också anpassas till de olika personer på företaget som påverkar inköpet – en CTO bryr om teknik, en CFO om finansiella nyckeltal. Och olika personer kan ha olika stor påverkan i olika delar av köpresan.
Men det är inte bara innehållet som borde anpassas för de olika stegen i köpresan.
För att bäst nå och beröra målgruppen kan vi också behöva välja olika kommunikationskanaler för början, mitten eller slutet.
Och som om det inte vore nog behöver vi också sätta olika mål att mäta för varje fas. Allt enligt ramverket See-Think-Do-Care (Se-Tänka-Göra-Gilla).
Nu ska vi kika närmare på det.
Kundresan baserad på ”See-Think-Do-Care”
Den grundläggande insikten här är alltså att vår publik kommer att ha olika behov och avsikter beroende på var i sin köpresa de befinner sig. Det är utgångspunkten för den idag kanske mest erkända modellen av kundresan, ”See-Think-Do-Care”, STDC, skapad av Googles marknadsguru Avinash Kaushik.
Han kallar sin baby ett ”business framework” istället för ett ”marketing framework” eftersom ett företag frigör dess hela potential först när ledning, sälj, marknad, kundtjänst och produkt arbetar efter det. Det har använts i drygt sju år och tycks ha överlevt sin prövotid. Som du kanske märker avspeglar STDC i princip samma steg som de flesta innehållsmarknadsförare använder: medvetenhet, övervägande, handling och lojalitet.
Men STDC tillför mer än så.
Till att börja med utgår den från målgruppen och dess avsikter.
Se (medvetenhet)
I den första köpfasen inser den blivande kunden att den har ett behov eller möjlighet. Här gäller det att skjuta brett, så vi siktar på den största adresserbara kvalificerade publiken (Largest Addressable Qualified Audience, LAQA), de som kommer att upptäcka ditt varumärke för första gången. Exempel: viktiga beslutsfattare och påverkare vid alla företag som behöver ett affärssystem.
Tänka (övervägande)
I den andra köpfasen tar kunden reda på vilka alternativ som finns och väger dem mot varandra. Nu riktar vi oss till den del av LAQA som har viss ”kommersiell avsikt”, alltså de som funderar på ditt varumärkes erbjudanden. Exempel: viktiga beslutsfattare och påverkare som överväger att få ett nytt affärssystem och undersöker alternativen.
Göra (köp/handling)
I den tredje köpfasen är kunden redo för beslut och att välja lösning, produkt och leverantör. Alltså vänder vi oss till de som är redo att köpa. Exempel: viktiga beslutsfattare och påverkare som har beslutat att köpa ett affärssystem inom en snar framtid och överväger ditt system.
Gilla (rekommendation)
I den fjärde köpfasen riktar vi oss till våra kunder. Målet är att de ska gilla oss och vår produkt (adoption), så att de köper mer (loyalty) och blir våra ”ambassadörer” som rekommenderar oss till andra (advocacy).
För var och en av dessa köpfaser innehåller STDC-ramverket:
• En innehållsstrategi
• En kanalstrategi
• En mätstrategi
Börjar det låta komplicerat? Det behöver det inte vara. Det gäller bara att hålla det så enkelt som det går (men inte enklare).
Strategi är för övrigt ett av våra mest missbrukade ord. Se det som att du helt enkelt har den här lilla matrisen att fylla i:
Innehåll
Först frågar vi oss helt enkelt vilket innehåll som bäst passar vår publiks avsikt i varje steg. I köpresans början gäller det att skapa medvetenhet hos så många som möjligt med brett innehåll som inte handlar om ditt varumärke. Vartefter du interagerar mer och mer med läsaren och samlar in beteendedata, kan innehållet individanpassas (personifieras) mer. I göra-fasen vill läsaren däremot, om du gjort ett bra jobb, veta mer om dina produkter och ditt företag.
Kanaler
Kaushik rekommenderar också olika kommunikationskanaler för varje steg. Sociala medier och sök har till exempel i de flesta fall visat sig vara nyckeln till bra räckvidd i Se-fasen. När våra prospekt växlar in sina emailadresser mot värdefullt innehåll på vår hemsida, kan vi med hjälp av marketing automation se till att de hamnar på ett emailprogram som dynamiskt anpassar de innehåll som skickas till dem till deras individuella beteende.
Mål och KPIer
Till sist behöver vi ta en titt på vilka mål vi har i varje steg, och hur vi ska mäta hur de uppfylls. Vad vill du att de som tillhör din målgrupp ska göra i varje steg i köpresan? Det folk gör på nätet är ju spårbart eftersom det lämnar direkta digitala avtryck, och brukar anses som det som bäst förutsäger deras avsikter. Vilka KPIer avslöjar deras relevanta beteenden i varje steg? Anta inte bara att samma mätetal duger genom hela köpresan – det gör de antagligen inte.
I Se-fasen vill du uppnå medvetenhet, så du vill optimera räckvidden och share of voice.
I Tänka-fasen vill du att människor ska söka efter ditt varumärke (antal varumärkesökningar) och engagera sig i ditt innehåll (klickfrekvens, engagemangsgrad, med mera). Det är förmodligen där du kan förvänta dig att börja generera leads, så antalet leads (MQL eller SQL) är förmodligen relevant.
I Göra-fasen, där du bara vill att de ska köpa, kanske säljtal som andel stängda affärer eller nettoförsäljning matchar dina affärsmål. Vilka är dina viktigaste finansiella KPI:er?
I Gilla-fasen vill du att dina kunder ska gilla dig och köpa mer, så marknadsföringen mot dem skulle kunna optimeras på ökad återköpsfrekvens eller ökad årlig inköpsvolym. Eftersom advocacy är ett drömresmål för vilken köpresa som helst, kan det vara idé att mäta det också, kanske genom att lägga till rekommendationer i kundnöjdhetsundersökningen.
Redo att skapa en oslagbar kundresa?
STDC-ramverket tvingar oss att ta kundens perspektiv och utgå från målgruppens olika behov och avsikter i varje steg av köpresan. Av denna grundläggande insikt följer att varje steg oftast kräver sitt eget innehåll, sina kanaler och KPIer. Dessutom uppmuntrar den till ett helhetsperspektiv och samarbete mellan avdelningarna, inte minst marknad och sälj.
I några kommande artiklar kommer jag att visa hur du bygger en stark strategi för din content marketing baserad på STDC i fem steg.
Vi kommer att planera den optimala kundresan tillsammans: bestämma destinationen, välja resenärerna, rita upp kartan, spika kommunikationskanalerna och avgöra hur vi bäst håller koll på var de befinner sig.
Gissa om det kommer att bli spännande…
Har du frågor, kommentarer eller tips? Hör av dig.
– Erik
Artiklar om hur du bygger en bättre kundresa:
- Destinationen – kundresans mål
- Resenärerna – vilka vi ska guida och hur
- Vägen – reserutten och de vägval de kommer att behöva göra
- Kommunikationskanalerna – hur vi ska hålla kontakten med dem så att vi kan guida dem till målet
- Spårningen – hur vi ska hålla koll på var de befinner sig så att vi kan leda dem åt rätt håll
Har du frågor om hur du bygger en kundresa som genererar mer affärer? Hör av dig till oss!
Foto av Joshua Earle på Unsplash.